Hành trình khởi nghiệp tạo nên biểu tượng F&B mới

Nguyễn Hạnh Hoa, sinh năm 1990, là người sáng lập thương hiệu Phê La - chuỗi F&B mang sứ mệnh tôn vinh văn hoá Việt qua từng tách trà. Hành trình khởi nghiệp của cô bắt đầu không phải từ khát vọng mở chuỗi lớn mà từ một trăn trở rất Việt: Vì sao người Việt lại ít được thưởng thức những loại trà đặc sản trồng ngay trên đất nước mình?

Năm 2020, trong một chuyến đi khảo sát vùng nguyên liệu ở Bảo Lộc (Lâm Đồng), Hạnh Hoa nhận ra rằng trà Ô Long của Việt Nam có chất lượng không thua kém Nhật Bản hay Đài Loan nhưng phần lớn vẫn xuất khẩu thô. Trong nước, người tiêu dùng ít có cơ hội trải nghiệm những sản phẩm trà đặc sản được chế biến công phu.

Từ nhận thức ấy, chị cùng nhóm cộng sự trẻ thành lập Công ty CP Tập đoàn Tra La với sứ mệnh “Sáng tạo từ nguyên bản”. Họ muốn tạo nên một thương hiệu Việt hiện đại nhưng không mất đi hồn Việt - nơi mỗi sản phẩm không chỉ có hương vị mà còn kể được câu chuyện văn hoá.

Tháng 3/2021, giữa thời điểm ngành F&B đang lao đao vì dịch bệnh, cửa hàng Phê La đầu tiên chính thức ra mắt tại Hà Nội. Không quảng cáo rầm rộ, không khuyến mãi ồn ào, Phê La chọn cách kể chuyện nhẹ nhàng: từ đất, từ người và từ lá trà Việt.

“Chúng tôi không muốn chỉ bán một ly trà. Chúng tôi muốn kể câu chuyện Việt qua hương vị và cảm xúc”, chị Nguyễn Hạnh Hoa, CEO Phê La chia sẻ.

Khác với đa số chuỗi trà sữa chọn hướng toàn cầu hoá, Phê La đặt trọng tâm vào bản sắc Việt Nam. Mỗi chiến dịch của thương hiệu là một “bản kể” văn hoá được tái hiện theo cách sáng tạo, hiện đại và đầy cảm xúc.

Năm 2024, chiến dịch “Trân Châu Trầu Không” đánh dấu bước ngoặt quan trọng. Phê La tái hiện hình ảnh “nhai trầu” - một biểu tượng gắn liền với tình thân và duyên lành của người Việt qua hạt trân châu thủ công vị lá trầu không. Hình ảnh Tráp Cưới Trà Sữa lan toả khắp mạng xã hội, xuất hiện trong hàng trăm lễ ăn hỏi, trở thành biểu tượng kết hợp giữa truyền thống và hiện đại.

Chiến dịch ấy giúp Phê La khẳng định hướng đi khác biệt: không phô trương, không chạy theo khuyến mãi, mà kể chuyện văn hoá để chạm cảm xúc người tiêu dùng.

Tiếp nối thành công đó, năm 2025, Phê La ra mắt chiến dịch “Phê La Có Hỷ” - bước đi táo bạo khi đưa thương hiệu F&B vào đời sống văn hoá cưới hỏi Việt Nam.

Toàn bộ không gian cửa hàng được phủ đỏ theo concept cưới hỏi 3 miền từ âm nhạc, mùi hương đến menu đều được thiết kế mang tinh thần “hỷ sự”. Cốc Hỷ, Tráp Cưới Trà Sữa và cả lễ cưới được tổ chức tại cửa hàng khiến nhiều người ngỡ ngàng: Phê La không còn chỉ là quán trà mà đang trở thành một phần của văn hoá đương đại.

Đưa văn hoá Việt vào đời sống hiện đại qua ly trà sữa

Chiến dịch “Phê La Có Hỷ” lan toả mạnh mẽ trên mạng xã hội, chạm đến cảm xúc người trẻ - những người đang tìm kiếm sự gắn kết và tự hào về bản sắc Việt. Đám cưới Việt xưa với sắc đỏ, trầu cau và tiếng nhạc rộn ràng được tái hiện trong không gian hiện đại, gần gũi và đầy sáng tạo.

Thành công của Phê La không đến từ “trend” ngắn hạn mà từ định vị bền vững: tôn trọng văn hoá, đầu tư cho trải nghiệm và giữ nguyên tinh thần thủ công.

Sau 5 năm, Phê La đã có hơn 20 cửa hàng tại Hà Nội, TP.HCM, Đà Lạt, Đà Nẵng… mỗi nơi lại mang một câu chuyện riêng: Phê La Đà Lạt gắn với núi rừng Tây Nguyên, Phê La Hà Nội gợi nhịp sống xưa cũ giữa lòng phố.

Tuy nhiên, càng mở rộng, áp lực càng lớn. Chị Hạnh Hoa hiểu rằng thách thức không chỉ nằm ở vận hành chuỗi, mà còn ở việc giữ nguyên tinh thần “chậm mà chắc” - thứ đã làm nên bản sắc Phê La.

Việc bước sang lĩnh vực tráp cưới và tổ chức cưới hỏi 3 miền có thể khiến nhiều người nghi ngờ, nhưng với Phê La, đó là cách thương hiệu đi sâu hơn vào đời sống. Cưới hỏi vốn là nghi lễ gắn liền với trà, trầu và niềm vui cộng đồng. Khi đưa Tráp Cưới Trà Sữa vào khoảnh khắc hạnh phúc của khách hàng, Phê La không chỉ sáng tạo sản phẩm, mà đang gắn thương hiệu với ký ức và cảm xúc Việt.

Ngay từ khi ra mắt chiến dịch “Phê La Có Hỷ - Cả Làng Chill Vui”, thương hiệu đã hé lộ định hướng phát triển dài hạn của mình thông qua việc giới thiệu Hộp Quà Trà Sữa Tiện Lợi phiên bản Hỷ. Đây là sản phẩm Cốc Trà Sữa Ô Long Tiện Lợi có thể tự pha tại nhà vừa đủ tiện lợi để sắp tráp cưới, vừa đủ tinh tế để trở thành món quà gửi tặng bạn bè, người thân trong những dịp vui.

Không phải ngẫu nhiên mà Phê La trưng bày tráp mẫu ngay tại cửa hàng, làm mới dòng sản phẩm tiện lợi và xuất hiện trong những đám cưới thật. Tất cả đều cho thấy một chiến lược chuyển mình rõ rệt: Phê La không chỉ muốn bán đồ uống, mà muốn trở thành người bạn đồng hành cùng khách hàng trong cả đời sống thường ngày lẫn những khoảnh khắc trọng đại, nhiều ý nghĩa.

Trong cuộc đua về giá và quy mô, Phê La chọn con đường khác: lấy chiều sâu văn hoá làm nền tảng phát triển bền vững. Điều đó giúp thương hiệu nổi bật trong lòng Gen Z và Millennials - thế hệ coi trải nghiệm, cảm xúc và sự “thuộc về” là lý do lựa chọn.

Với họ, Cốc Hỷ không chỉ là đồ uống mà là “dấu hiệu văn hoá” được sẻ chia. Tráp Cưới Trà Sữa không chỉ là sản phẩm mà là câu chuyện thật, nơi thương hiệu hiện diện trong khoảnh khắc vui nhất của đời người.

Không dừng ở truyền thông, Phê La còn thể hiện sự sáng tạo trong từng điểm chạm từ thiết kế bao bì, âm nhạc cửa hàng, đến cảm xúc khách hàng. Mỗi chi tiết đều phản ánh tinh thần “dám làm tới, dám khác biệt” mà Nguyễn Hạnh Hoa và đội ngũ theo đuổi.